COVID-19, crise et confinement : comment les marques engagent-elles leurs communautés ?
« #RestezChezVous », « Nous sommes tous ensemble », « #JeResteÀLaMaison », « #StayHome »… ce ne sont pas (seulement) des campagnes gouvernementales, mais bien des messages relayés par les marques.
Dans cet épisode historique où le monde entier est confronté au coronavirus, les marques n’abandonnent pas leur communauté ; au contraire, elles redoublent d’efforts pour servir les consommateurs.
La crise du COVID-19 implique confinement et distanciation sociale. Paradoxalement, nous sommes plus isolés que jamais (physiquement), mais en même temps plus proches que jamais (virtuellement, et aussi humainement).
Et si c’était l’occasion pour les marques de rassembler leur communauté avec engagement ? Les marques prennent conscience de leur rôle sociétal et ne cessent de nous surprendre (en bien). Car oui, les marques jouent un rôle majeur dans la société. Leurs actions face à la « coronacrise » ne visent pas seulement à soigner leur image… mais à contribuer à une responsabilité sociétale collective.
Des mesures exceptionnelles pour des situations exceptionnelles
En cette période grave, une communication appropriée est essentielle : il est impensable pour les entreprises et leurs marques d’agir comme si de rien n’était auprès de leurs communautés.
Car le contexte est complexe : de nombreux employés doivent adopter rapidement le télétravail et ses méthodes, tandis que beaucoup d’entreprises doivent tout simplement fermer leurs portes.
Ce n’est facile pour personne, et encore moins pour les petites entreprises… C’est pourquoi Vistaprint a réagi intelligemment en proposant des modèles pour modifier la date d’un événement, ainsi qu’un hashtag (#vistaprintideashare) pour encourager les petites entreprises à partager la manière dont elles gèrent la crise.
Les hashtags, nouveaux outils de mobilisation
Par ailleurs, les campagnes et challenges se lancent souvent à travers des hashtags, sur Twitter et encore plus sur Instagram. Ici, comme sur tout réseau social, les consommateurs sont souvent avant tout des fans.
S’adapter n’est plus un atout, c’est une nécessité
S’adapter, devenir flexible, agile et innovant n’est plus un avantage concurrentiel, mais une obligation.
L’adaptation n’est plus une force : c’est une nécessité. Et grâce à la technologie, le champ des possibles est immense !
Des marques de sport comme Nike, Oakley ou Decathlon ont notamment mis en place des programmes entiers pour encourager la pratique du sport à domicile, en fournissant du contenu de qualité à leurs communautés. Et leurs efforts n’ont pas été vains, comme en témoignent les milliers de réactions positives sur les réseaux sociaux.
Les marques ont toute latitude pour innover et égayer la vie de leur communauté, non pas en essayant de vendre, mais en stimulant, en encourageant et en réconfortant. La célèbre marque de macarons Ladurée a ainsi lancé #LadureeAtHome, un hashtag où se partage de délicieuses recettes, des recettes à faire à la maison, pour un peu de joie tout en restant confiné.
Au-delà du soutien à leur communauté, les marques se mettent au service du bien commun
Cette démarche, bien entendu, se fait à leurs propres frais. Mais il ne s'agit pas uniquement d'argent : une telle situation mondiale ne peut se résumer à une simple campagne de dons massifs !
De nouveaux besoins et comportements que les marques tentent d’adresser
En quelques semaines seulement, les habitudes de consommation ont radicalement changé, selon une étude de Kantar :
- l’usage d’internet a augmenté de 70 % (!),
- la télévision de 63 %,
- et les réseaux sociaux de 61 % (notamment Facebook et Instagram, la tendance étant moins marquée sur LinkedIn).
Cela signifie que les marques reçoivent désormais une attention massive sur ces canaux.
Pour elles, c’est tout ou rien : soit elles engagent leurs fans, soit elles les déçoivent.
Qu’attendent réellement les consommateurs de leurs marques préférées ?
- 77 % veulent qu’elles soient utiles dans leur quotidien confiné
- 75 % souhaitent qu’elles communiquent sur leurs actions de soutien (auprès des soignants, des malades, ou de leurs employés)
- 70 % attendent un ton rassurant
Mobiliser, rassembler et engager : un crash test pour les marques
Au-delà des dons, de la production de produits essentiels ou des messages de soutien, certaines marques ajoutent aussi une touche d’humour, comme avec le “social distancing” appliqué aux lettres de leur logo — un exemple audacieux avec Coca-Cola et son panneau légendaire à Times Square.
Les grandes marques redoublent d’efforts pour aller au-delà d’une simple communication de crise classique et faire preuve de solidarité envers leurs communautés.
L’engagement communautaire prend tout son sens
C’est aujourd’hui que la notion d’engagement avec sa communauté prend véritablement tout son sens.
Des contenus premium gratuits (par exemple, des cours de sport ou des sessions de formation) aux hashtags comme #NetflixConseilleMoi ou #FlattenTheCurve, en passant par des challenges créatifs ou business, ainsi que des campagnes de mobilisation encourageant à rester chez soi — les marques font preuve d’une grande créativité pour aller au-delà d’une simple communication de crise corporate.
Hashtags et défis : unir pour créer et partager
Toujours dans l’univers des hashtags et challenges, Nyx mobilise sa communauté avec #Libresdecréercheznous et #Libresdepartagercheznous : chacun peut facilement s’exprimer librement sur le sujet de son choix — et il n’y a plus de place pour l’ennui grâce à des challenges épiques !
L’engagement des fans passe aussi par le contenu généré par les utilisateurs
Cet engagement communautaire autour des marques passe en grande partie par le contenu généré par les utilisateurs (UGC), le graal pour toute marque : lorsque ce sont les utilisateurs eux-mêmes qui promeuvent le produit, montrent leur engagement ou participent à un challenge.
Dans cette expérience de marque partagée (selon le Digital Index de l’agence Emakina), le contenu visuel créé par les utilisateurs joue un rôle clé dans l’expérience globale.
Mobiliser aussi en interne : les employés, premiers ambassadeurs
Si mobiliser, unir et engager les consommateurs est essentiel, il en va de même pour les employés, surtout en période de crise. Après tout, ils sont les premiers ambassadeurs de la marque.
Les consommateurs veulent du divertissement, plus que jamais
Le divertissement n’a jamais été aussi crucial. Non seulement il permet aux marques de lutter contre l’ennui de leurs communautés, mais il renforce aussi le lien avec elles.
Planet Sushi mise sur l’humour avec son hashtag #detendstoiavecplanetsushi.
Aujourd’hui, il est non seulement possible — mais vital — de prendre en compte l’activité de sa communauté sur les réseaux sociaux et le web en général. Et cet engagement prend de nombreuses formes créatives !
Un moment clé pour les marques : miser sur les réseaux sociaux
Sur Facebook, Instagram, TikTok ou Snapchat, les fans recherchent plus que jamais de la joie, du réconfort et de l’évasion.
C’est le moment idéal pour les marques de tout miser sur le digital, puisque les expériences en présentiel ne sont plus possibles.
Chaque marque cherche donc à fédérer sa communauté en restant alignée avec son ADN.
C’est une opportunité unique de se démarquer, d’apporter une forte valeur ajoutée, et de rassembler en attendant que la tempête passe.
Car après tout, il reste essentiel pour les marques de préparer l’après. Et la bonne nouvelle, c’est qu’après chaque crise… comme après la pluie, le soleil finit toujours par revenir.
